Маркетинг промышленных товаров
Обычно число потребителей на рынках организаций невелико. Для этих рынков часто оказывается справедливым закон Парето, в соответствии с которым 80% производимой продукции продается 20% потребителей, число которых иногда не превышает полутора десятков.
Подходящий пример можно привести для рынка посредников, на котором в Великобритании в качестве покупателей преобладают такие сети супермаркетов, как Sainsbury, Tesco, Asda и Kwik Save. Похожая ситуация имеет место на рынке промышленных товаров, где основными клиентами поставщиков комплектующих для британской автомобильной промышленности являются немногочисленные компании-производители: Ford, Vauxhall, Rover, Nissan, Toyota и Honda. Понятно, что в этих условиях каждый из потребителей приобретает первостепенное значение. Если поставщик комплектующих потеряет заказы постоянного клиента - компании Ford, или же компания-производитель бакалеи Kellogs останется без заказов такого клиента, как Sainsbury, это самым серьезным образом отразится на уровне сбыта (а так же и на будущем этих поставщиков). Из-за больших объемов заказов экономически оправдана продажа товаров производителем непосредственно организации-покупателю, что исключает необходимость прибегать к услугам посредников. Кроме того, значение крупных клиентов для поставщиков оправдывает вложение средств в долгосрочные и тесные взаимоотношения с ними. Иногда для обслуживания постоянных клиентов выделяются специальные маркетинговые и сбытовые бригады.
Сложность покупок
Зачастую закупки, совершаемые организациями, особенно те, которые связаны с большими денежными затратами или в которых компания не имеет достаточного опыта, требуют участия многих людей, находящихся на разных уровнях организационной иерархии. Исполнительный директор, инженеры-разработчики, руководители производства, менеджеры по снабжению, а так же персонал, занимающийся эксплуатацией оборудования, могут оказывать влияние на принятие решения о приобретении того или иного дорогостоящего оборудования. При этом задача компании-продавца состоит в том, чтобы оказывать влияние на возможно большее число этих людей. Это, в свою очередь, может вызвать необходимость «многоуровневой» продажи с привлечением к работе целой бригады по сбыту, а не одного торгового агента.
Экономические и технические критерии выбора
Хотя представители организации-покупателя, как и все люди, подвержены воздействию эмоциональных факторов, таких как симпатия или антипатия по отношению к торговому персоналу компании-продавца, зачастую покупки осуществляются организациями на основе рациональных экономических и технических критериев. Это связано с тем, что решение представителей организации-покупателя оценивается другими сотрудниками их организации. Кроме того, если функции закупки официально возложены на созданное в организации специализированное подразделение по закупкам, это также приводит к применению при закупках скорее рациональных, чем эмоциональных критериев. По мере увеличения сложности покупки экономические критерии выступают на первое место, при этом используются такие методы, как оценка затрат на изделие в течение его полного срока службы и функционально-стоимостной анализ. Например, компания British Rail при вводе в эксплуатацию новых дизельных локомотивов оценивает затраты, связанные с их полным сроком службы, включая закупочную цену, расходы на эксплуатацию и обслуживание.Экономические и технические критерии выбора.
Риск
Иногда на рынках промышленных товаров контракты на поставку продукции заключаются еще до начала ее производства. Впоследствии может оказаться, что заказанный товар обладает особой технической сложностью, и после начала работ у поставщика возникают непредвиденные проблемы.
Например, компания Scott Litgow получила заказ от British Petroleum на строительство буровой вышки. Затем выяснилось, что из-за проблем, связанных с ее постройкой, цена на нее оказалась для Scott Litgow экономически не выгодной. На рынке государственных учреждений компания GEC заключила контракт с Министерством обороны США на разработку системы радиолокационного наблюдения Nimrod, но из-за технических проблем проект был закрыт, что привело к значительным финансовым потерям. У British Rail поначалу возникли технические проблемы с вводом в эксплуатацию дизельного локомотива Class 60, построенного British Electrical Machines, но впоследствии они были успешно решены.
Изделия и услуги, соответствующие определенным требованиям
Поскольку речь идет о значительных финансовых затратах, организации-покупатели иногда составляют перечни специальных требований – так называемые спецификации – и заказывают поставщикам изделия, разработанные в соответствии с этими спецификациями. Услуги так же часто предоставляются в соответствии со специфическими требованиями клиента (например, маркетинговые исследования и рекламные услуги). Эта особенность в гораздо меньшей степени присуща потребительскому маркетингу, когда предложение товара разрабатывается, как правило, с целью удовлетворения требований определенного сегмента рынка, да и, кроме того, удовлетворение индивидуальных запросов может оказаться экономически нецелесообразным.
Встречные закупки
Поскольку покупатели-предприятия промышленности могут занимать сильную позицию на переговорах с поставщиками, иногда они могут потребовать от последних некоторых уступок или льгот в обмен на размещение заказа. В некоторых ситуациях покупатели могут потребовать, чтобы продавцы приобрели некоторые их товары в обмен на сохранение заказа. Например, в ходе переговоров по закупке компьютеров компания наподобие Volvo может убеждать поставщиков пополнить свой автопарк за счет автомобилей Volvo.
Производный спрос
Спрос на многие товары промышленного назначения, приобретаемые организациями-покупателями, в конечном счете определяется спросом на потребительские товары. Так, если растет спрос на компакт-диски, спрос на сырье и оборудование для их производства тоже будет увеличиваться. Ясно, что со стороны поставщиков подобного сырья и оборудования было бы разумно внимательно следить за тенденциями потребительского рынка и характером поведения покупателей на нем, так же, как и за поведением организаций – непосредственных клиентов этих поставщиков.
Следующий фактор, связанный с производным спросом – это тенденция к большей изменчивости спроса на некоторые товары и услуги промышленного назначения по сравнению со спросом на потребительские товары и услуги. Например, небольшое падение спроса на компакт-диски может привести к полному прекращению заказов на оборудование для их производства. Аналогично, небольшое увеличение потребительского спроса в условиях полной загруженности производственных мощностей может привести к массовому увеличению спроса на оборудование, рассматриваемое как капиталовложение, способствующее удовлетворению дополнительного спроса. Это явление известно как принцип катализатора (accelerator principle).
Переговоры
Поскольку и покупателя, и продавца на рынке организаций представляют профессионалы в области закупок и поставок, а так же за счет сложности и объемов покупок, осуществляемых организациями, весьма значительную роль в процессе покупок играют переговоры.
Так, супермаркеты ведут переговоры с производителями о ценах, поскольку их покупательная способность позволяет им получить скидки. На переговорах с компаниями, которые производят автомобильные покрышки, такими как Pirelli и Michelin, производители автомобилей будут добиваться более выгодных для себя цен, поскольку переход на новую марку может зависеть от того, подходят ли определенные покрышки к новому автомобилю.
Цена поставщика может рассматриваться как отправная точка для переговоров, а окончательное определение размеров прибыли в значительной степени будет зависеть от умения продавца вести переговоры.
