Осуществление покупок в B2B-среде
Организации совершают покупки по большей части в том же обычном порядке, что и в потребительской среде. Например, решение офис-менеджера пополнить запас канцелярских скрепок в шкафу, вероятнее всего, будет принято так же легко, как и решение потребителя пополнить запасы кофе или чая.
В обоих случаях будут автоматически выбраны известные поставщики с надежными брендами. Такие покупки товаров промышленного назначения называются «прямыми покупками-пополнениями». Это решения с малым вовлечением покупателя, которые принимаются лицами без особого или вообще без предварительного поиска и оценки альтернатив. В таких случаях большинство покупателей полагаются на известных им поставщиков. И только если обычный поставщик становится ненадежным, начинается поиск нового. Своевременное поступление прямых маркетинговых сообщений от другого поставщика может стать решающим моментом в закреплении за собой объемов, выполняемых ранее другой организацией.
Однако, по мере того, как сложность задачи совершения покупки возрастает, увеличиваются и масштабы поиска и оценки. Ситуации «новой покупки» возникают, когда покупатели отказываются от привычек, чтобы больше узнавать о существующих альтернативах. Например, если принято решение сменить все компьютеры в офисе, организация сможет провести серьезный поиск и оценку разных вариантов. Между типами продуктов имеются достаточно большие различия, поэтому появляются идеи изучить полезности разных машин и преимущества, предлагаемые разными поставщиками. Более того, в такой работе может участвовать несколько человек. Все подразделения должны высказать свое мнение.
